Per Claret Serrahima
Les tendències culturals són un llenguatge visual de llarg recorregut i globals ja que reben la influència del comportament social i cultural del moment. En aquests casos el màrqueting i els mitjans de comunicació no imposen el seu criteri i, normalment, s’apunten al carro, per dir-ho d’alguna manera. Podem citar l’art recordant l’impressionisme o l’arquitectura amb el racionalisme.
Les modes, en alguns sectors culturals, tenen vivències temporals i de poc recorregut, com passa en el ram tèxtil i, evidentment, aquesta moda està influenciada i dirigida pel màrqueting i els mitjans de comunicació. La moda quan s’estén a tota la societat deixa d’existir i se’n busca una altra per substituir-la: “això està passat de moda”.
Les escombraries són aquells elements que no serveixen per a res, no diuen res o no tenen discurs. És un procés visual sense anàlisi i diagnosi, i com a conseqüència sense cap possibilitat d’arribar amb garanties d’èxit a cap conclusió comunicativa. L’escombraria és individual, egoista i no aporta cap influència social.
Tendènciès, modes i escombraries, què vol dir tot això aplicat a les etiquetes de vi?
Per poder gaudir d’un bon vi, abans l’has d’estimar; aquest fet també passa normalment amb el sexe. Quan parlo d’estimar em refereixo al contenidor i al contingut, és a dir, a l’ampolla i al vi. Com tots sabeu, l’ampolla porta un davantal anomenat etiqueta i, és per això, que sempre hem de parlar de tot el conjunt. El paisatge que ens trobem a l’entrar a una vinoteca és emocionant, uniforme en el conjunt però alhora divers quan vas acostant la vista al producte, ja que la varietat d’etiquetes i formes de les ampolles enriqueixen l’entorn.
Crec que els dos tipus de botigues que més m’agraden són les llibreries i les vinoteques; totes dues tenen en comú la uniformitat dins la diversitat: cobertes de llibres i etiquetes de vi.
Les tendències al llarg de la història de les etiquetes són ben visibles. Per exemple, a la Rioja als anys 70-80 podríem dir, sense por a equivocar-nos, que tenim a sobre la taula un Rioja pel disseny de l’etiqueta. Lletres angleses, negre i or, escuts familiars, etc. És una tendència que va perdent força però hi ha molts cellers que encara ens segueixen fent ús. Tenim els Bordeus amb els châteaux gravats a l’etiqueta o els vins d’Alsàcia amb les seves etiquetes barroques i de mal gust. Totes elles són dissenys seguint unes tendències gràfiques històriques i, possiblement, no s’entendria que fos una altra manera i moltes vegades, aquestes tendències creen marca. La modernització dels vins d’Espanya ens va portar fa uns 20 anys a unes etiquetes dissenyades de manera més racional i també més tipogràfiques que les històriques. Tenim com a exemple els Ribera del Duero, Somontano i alguns Priorats. Jo personalment em trobo molt còmode amb aquests tipus de dissenys.
Les modes, aplicades a l’etiqueta comencen a sorgir per trencar amb el classicisme però les modes, com he dit abans, estan més preocupades d’estar al dia que no d’identificar al vi o al celler. Aquí comencem a embolicar-nos ja que l’etiqueta no identifica al vi, sinó a la modernitat del moment social. També correm el perill de no poder identificar el tipus de consumidor, no és el mateix una etiqueta d’un vi de 6€ que una de 30€ ja que el receptor i/o consumidor són diferents. Si només ens guiem per dissenyar la moda del moment difícilment podrem diferenciar el tipus de vins i/o cellers, ja que estarem més pendents de la moda exterior que del sector interior.
Les escombraries, desgraciadament estan arreu de les vinoteques. Són etiquetes dissenyades des d’una visió individual, es dóna més importància a la gracieta del dissenyador que a la identificació del vi/celler. Només s’entendria una etiqueta escombraria en un vi de 0,50€ ja que el vi és dolent, l’ampolla és de plàstic i el disseny és insuportable. En aquest cas, seria racionalment entenedor i correcte des del punt de vista de coherència professional, ja que l’etiqueta seria insuportable i el vi imbevible. Personalment, no estic d’acord amb els invents formals fora de context i no entenc que la forma estigui per sobre del concepte ja que la forma ha de ser una conseqüència de tot el procés conceptual. No puc servir-me un bon vi o un gran vi, i cada vegada que m’ompli la copa veure l’estúpida il·lustració d’un dissenyador graciós. M’agradaria preguntar als enòlegs i propietaris dels cellers si les etiquetes escombraries consideren que representen als seus vins i cellers. Si la resposta és positiva he de callar i felicitar al dissenyador, per coherència, malgrat no m’agradin. Si és negativa recomano que canviïn de dissenyador o que el client expliqui bé les seves necessitats. L’única manera de fer un bon disseny és crear un equip dissenyador-client, ja que el client ha d’ensenyar allò que el dissenyador no sap i que el dissenyador ensenyi allò que el client no sap.
Claret Serrahima de Riba
Claret Serrahim és dissenyador gràfic i creador dels vins dolços Rasim juntament amb l’Olivera. Durant la seva trajectòria professional, iniciada els anys setanta, ha participat en nombrosos projectes que superen les tasques assignades a un dissenyador gràfic per entendre’s a l’àmbit de la creació de projectes culturals, la docència i, com a opció més professional, al de la creació i la comunicació en el sector del vi dissenyant etiquetes i identitats de cellers. Paral·lelament a aquests projectes, el tret pel qual és reconegut és la seva professió, on ha investigat sobre la capacitat comunicativa i expressiva de la creació gràfica. Ha estat president de l’ADG, vicepresident del FAD, professor i vicepresident d’EINA, Centre Universitari de Disseny i Art de Barcelona, i membre del Consell Directiu del Museu d’Art Contemporani de Barcelona (MACBA), entre d’altres. Fundador de Clase Bcn i Clase Mad. Ha estat premiat en diverses ocasions, entre les quals destaca el Premi Nacional de Cultura, el Grand Laus de Disseny 2013 i el Premi Laus d’Honor 2014 en reconeixement a la trajectòria professional. La seva obra ha estat exposada i publicada a diversos països d’arreu del món. El Museu d’Art Modern de Ceret i l’Arts Santa Mònica de Barcelona van dedicar recentment una exposició a la seva trajectòria.